นักท่องเที่ยวไม่ได้มองหาแค่ “ความคุ้มค่า” อีกต่อไป  ททท. เจาะ 4 กลุ่มนักเดินทางยุคใหม่ ปั้นประสบการณ์เฉพาะทาง สู่ Meaningful Destination

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เดินหน้าปรับทิศทางการตลาดรับการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมนักท่องเที่ยวทั่วโลก จากการท่องเที่ยวแบบ Mass สู่ Experience Driven Travel หรือการเดินทางที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์เฉพาะทาง โดยให้ความสำคัญกับความสนใจ แรงจูงใจ และคุณค่าที่นักเดินทางต้องการได้รับจากการเดินทางมากขึ้น สอดคล้องกับทิศทางแผนปฏิบัติการ ททท. ปี 2570 ภายใต้แนวคิด “The Year of Transformation” ที่มุ่งเปลี่ยนจาก “แข่งขันด้วยปริมาณ” สู่ “แข่งขันด้วยคุณค่า” และจาก “ขายสถานที่” สู่ “ขายประสบการณ์” เพื่อขับเคลื่อนประเทศไทยสู่การเป็นแหล่งท่องเที่ยวอันทรงคุณค่าและมีความหมายอันดับ 1 ของเอเชีย หรือ Asia’s No.1 High-Value & Meaningful Destination

นางสาวฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย กล่าวว่า พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวทั่วโลกกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ นักเดินทางยุคใหม่ไม่ได้เลือกจุดหมายปลายทางจากราคา หรือความคุ้มค่าเพียงอย่างเดียว แต่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ คุณค่าทางจิตใจ ความหมายของการเดินทาง และการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของตนเองมากขึ้น ส่งผลให้การทำตลาดท่องเที่ยวต้องเปลี่ยนจากการนำเสนอจุดหมายปลายทางแบบกว้าง ๆ ไปสู่การออกแบบ Experience ที่ตรงกับความสนใจของนักเดินทางแต่ละกลุ่ม

“วันนี้นักท่องเที่ยวไม่ได้มองหาเพียง Value for Money แต่กำลังมองหา Value of Experience หรือคุณค่าที่ได้รับจากประสบการณ์การเดินทาง การทำตลาดท่องเที่ยวจึงต้องเข้าใจว่าแต่ละคนเดินทางด้วยเหตุผลอะไร ต้องการค้นหาอะไร และอยากได้รับคุณค่าแบบไหนจากประเทศไทย เพื่อให้สามารถออกแบบประสบการณ์ที่ตรงใจและสร้างความผูกพันกับจุดหมายปลายทางในระยะยาว”

4 กลุ่มนักเดินทางที่ขับเคลื่อน Experience Driven Travel

จากแนวโน้มดังกล่าว นักท่องเที่ยวต่างชาติในปี 2026 สามารถมองเห็นกลุ่มความสนใจที่มีศักยภาพในการขับเคลื่อนการท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ได้ 4 กลุ่มสำคัญ ได้แก่

1. Cultural Explorer – “ไม่ได้แค่อยากไปเที่ยว แต่อยากรู้จักประเทศไทย”

นักเดินทางกลุ่มนี้มองหาประสบการณ์ที่ทำให้เข้าใจประเทศไทยอย่างลึกซึ้ง ทั้งวัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ วิถีชุมชน และกิจกรรมที่ได้ลงมือทำจริง โดยสนใจประสบการณ์อย่าง Temple & Heritage Trail, Community-Based Tourism, Cultural Workshop และ Heritage Festival ตลาดเป้าหมายสำคัญ ได้แก่ ฝรั่งเศส กลุ่มนอร์ดิก ญี่ปุ่น และไต้หวัน และมีโอกาสกระจายการเดินทางไปยังกรุงเทพฯ อยุธยา สุโขทัย เชียงใหม่ เชียงราย น่าน อุบลราชธานี และภูเก็ต สะท้อนการเปลี่ยนผ่านจาก Mass Sightseeing สู่ Immersive Culture

2. Thai Foodie – “อาหาร คือ เหตุผลที่เลือกประเทศไทย”

สำหรับกลุ่มนี้ อาหารไม่ได้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของทริป แต่เป็นเหตุผลหลักในการเดินทาง นักท่องเที่ยวให้ความสนใจกับ Local Food, Café และประสบการณ์ด้านอาหารที่เชื่อมโยงกับพื้นที่ พร้อมใช้ Social Media เป็นแรงบันดาลใจในการเดินทาง กิจกรรมที่ตอบโจทย์ ได้แก่ Thai Cooking Class, Street Food & Night Market และ Local Fruit & Café Hopping โดยตลาดสำคัญ ได้แก่ อินโดนีเซีย มาเลเซีย จีน เกาหลี ไต้หวัน และญี่ปุ่น ขณะที่จุดหมายที่มีศักยภาพ ได้แก่ กรุงเทพฯ เชียงใหม่ เชียงราย ภูเก็ต เพชรบุรี จันทบุรี และตราด สะท้อนแนวคิดว่า Food is No Longer an Add-On แต่กลายเป็น Journey ในตัวเอง

3. Wellness Seeker – “ไม่ได้มาประเทศไทยเพื่อเที่ยวอย่างเดียว แต่มา Reset ตัวเอง”

นักเดินทางกลุ่มนี้ต้องการหลีกหนีจากชีวิตประจำวันที่เร่งรีบและความเครียดสะสม มองหาประสบการณ์แบบ Personalized & Premium ที่ช่วยให้ได้พักกาย พักใจ และฟื้นฟูตัวเอง ตั้งแต่ Meditation, Health Check-up, Thai Massage & Spa, Herbal & Traditional Wellness ไปจนถึง Luxury Wellness Retreat ตลาดเป้าหมาย ได้แก่ เกาหลี ญี่ปุ่น กลุ่ม GCC จีน ออสเตรเลีย สิงคโปร์ และไต้หวัน โดยมีจุดหมายสำคัญ เช่น กรุงเทพฯ หัวหิน ภูเก็ต เกาะสมุย เชียงใหม่ กระบี่ และระยอง-พังงา สอดคล้องกับการเปลี่ยนผ่านจาก Escape  Reset  Recharge

4. Adventure Seeker – “ออกจากเส้นทางเดิม ค้นพบประเทศไทยมากขึ้น”

กลุ่มนี้มองหากิจกรรมกลางแจ้ง ธรรมชาติ และ Soft Adventure พร้อมให้ความสำคัญกับการหลีกเลี่ยงพื้นที่ท่องเที่ยวที่หนาแน่นและการเดินทางอย่างรับผิดชอบ กิจกรรมที่ตอบโจทย์ ได้แก่ Island Hopping, Wildlife & National Park, Trail Running/Marathon และ Eco Adventure โดยตลาดสำคัญ ได้แก่ ออสเตรเลีย กลุ่มนอร์ดิก ฮ่องกง อินเดีย มาเลเซีย เยอรมนี และสหราชอาณาจักร นิยมเดินทางสู่กระบี่ พังงา ตรัง สตูล กาญจนบุรี เชียงราย และนครศรีธรรมราช สะท้อนการเปลี่ยนผ่านจาก Discover  Explore  Protect

ทั้ง 4 กลุ่มสะท้อนให้เห็นว่า การแข่งขันด้านการท่องเที่ยวในอนาคตไม่ได้อยู่ที่การมี “จุดหมายปลายทาง” เพียงอย่างเดียว แต่คือความสามารถในการสร้าง คุณค่าของประสบการณ์ที่ตอบโจทย์นักเดินทางแต่ละคน ซึ่งประเทศไทยมีความได้เปรียบจากความหลากหลายทั้งด้านวัฒนธรรม อาหาร สุขภาพ ธรรมชาติ และวิถีชีวิต สามารถนำมาต่อยอดเป็นสินค้าและประสบการณ์เฉพาะกลุ่มได้อย่างหลากหลาย เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มและดึงดูดนักท่องเที่ยวคุณภาพในระยะยาว

ปี 2570 เดินหน้าสู่ Target Marketing เจาะ 4 ตลาดหลัก

สำหรับปี 2570 ททท. จะต่อยอดแนวคิด Experience Driven Travel ผ่านกลยุทธ์ Rebalance Market Portfolio และ Shape Experience Platform โดยใช้ Target Marketing และ Experiential Marketing วิเคราะห์ Customer Persona, Pain Points, Needs, Preferences และ Emotion เพื่อออกแบบประสบการณ์ให้ตรงกับความต้องการของนักท่องเที่ยวแต่ละกลุ่ม พร้อมมุ่งรักษาการเติบโตของตลาดขนาดใหญ่ ขยายตลาดที่มีค่าใช้จ่ายต่อทริปสูง และเจาะกลุ่มตลาดคุณภาพ

ภายใต้กรอบดังกล่าว ททท. กำหนด 4 กลุ่มตลาดเป้าหมายหลักในปี 2570 ได้แก่ Premium Market, High Value Market, Experience Travel และ Mainstream ซึ่งไม่ได้หมายถึงการแบ่งนักท่องเที่ยวตามความสนใจเพียงอย่างเดียว แต่เป็นกรอบ Customer Segmentation สำหรับกำหนดแนวทางการตลาดและการออกแบบประสบการณ์ที่เหมาะสมกับศักยภาพและแรงจูงใจของแต่ละตลาด

Premium Market มุ่งเจาะนักท่องเที่ยวกำลังซื้อสูงที่ต้องการประสบการณ์พิเศษและบริการระดับพรีเมียม โดยเฉพาะ Luxury และ Ultra Luxury พร้อมต่อยอด Premium Experiences ที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรม สุขภาพ อาหาร และไลฟ์สไตล์ เพื่อเพิ่มมูลค่าการใช้จ่ายต่อทริป

High Value Market มุ่งขยายตลาดที่เดินทางด้วยวัตถุประสงค์เฉพาะ เช่น Medical, Wellness, Fan Club และ Sports รวมถึงกลุ่มที่ต้องการประสบการณ์เพื่อคุณภาพชีวิต การพักกาย พักใจ และค้นหาตัวตน โดย ททท. จะพัฒนาสินค้าและบริการที่มีคุณภาพ มาตรฐาน และสร้างความเชื่อมั่นด้านสุขภาพและความปลอดภัย

Experience Travel มุ่งเจาะนักเดินทางที่แสวงหาประสบการณ์ใหม่และมีความหมาย อาทิ Slow Travel, Authentic Discovery, Community Tourism รวมถึงประสบการณ์ด้านวัฒนธรรม ธรรมชาติ อาหาร และกิจกรรมเฉพาะความสนใจ โดยเชื่อมโยงเรื่องราว อัตลักษณ์ของพื้นที่ และประสบการณ์ที่สร้างขึ้นจากภูมิปัญญาไทย

Mainstream Market ยังคงเป็นฐานตลาดสำคัญของการท่องเที่ยวไทย โดยมุ่งสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์การพักผ่อน การเดินทางของครอบครัว กลุ่มคนทำงาน และนักเดินทางที่ต้องการ Short Escape พร้อมกระจายการเดินทางตลอดทั้งปีและไปยังจุดหมายใหม่ ๆ เพื่อสร้างการเติบโตอย่างสมดุล

นอกจากนี้ ททท. ยังมีแนวทางผลักดันการกระจายตัวของนักท่องเที่ยวไปยังเมืองท่องเที่ยวใหม่ 19 จังหวัด อาทิ เชียงราย แม่ฮ่องสอน น่าน สุโขทัย เพชรบุรี ระยอง จันทบุรี ตราด อุบลราชธานี พังงา กระบี่ นครศรีธรรมราช และสตูล เพื่อสร้างเหตุผลใหม่ในการเดินทางและกระจายรายได้สู่พื้นที่ต่าง ๆ

นางสาวฐาปนีย์ กล่าวเพิ่มเติมว่า การเปลี่ยนผ่านสู่การท่องเที่ยวที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ จะช่วยให้ประเทศไทยสามารถออกแบบและนำเสนอสินค้าได้แม่นยำยิ่งขึ้น โดยเฉพาะการเชื่อมโยงวัฒนธรรม อาหาร สุขภาพ ธรรมชาติ และวิถีชีวิตเข้ากับความสนใจของนักเดินทาง ขณะเดียวกันยังสอดคล้องกับทิศทางการยกระดับประเทศไทยจาก Value for Money Destination สู่ Meaningful Destination ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการดำเนินงานในปี 2570

“ความสำเร็จของการท่องเที่ยวในอนาคตไม่ได้วัดจากจำนวนผู้เดินทางเพียงอย่างเดียว แต่ต้องวัดจากคุณค่าที่นักท่องเที่ยวได้รับ ความผูกพันที่มีต่อจุดหมายปลายทาง รวมถึงมูลค่าทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นกับประเทศ ชุมชน และผู้ประกอบการ การเข้าใจนักท่องเที่ยวอย่างลึกซึ้งและสามารถเปลี่ยน Insight ให้เป็นประสบการณ์ที่มีความหมาย จึงเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างการเติบโตของการท่องเที่ยวไทยในระยะยาว”

ทิศทางดังกล่าวสอดคล้องกับเป้าหมายของ ททท. ในการเปลี่ยนบทบาทจาก Tourism Promoter สู่ Tourism Orchestrator ทำหน้าที่ออกแบบ ประสาน และเชื่อมโยงทุกภาคส่วนของระบบนิเวศการท่องเที่ยว เพื่อสร้างประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์และแท้จริง เชื่อมโยงผู้คน วัฒนธรรม ชุมชน และสิ่งแวดล้อม พร้อมสร้างการเติบโตทางเศรษฐกิจและคุณภาพชีวิตอย่างยั่งยืน

จาก Discover  Experience  Transform ประเทศไทยจึงไม่ได้มุ่งเพียงการดึงดูดให้นักท่องเที่ยว “มาเที่ยวไทย” แต่ต้องการให้การเดินทางแต่ละครั้งสร้างคุณค่า ความหมาย และความทรงจำที่แตกต่างกลับไป เพื่อวางรากฐานประเทศไทยในฐานะ Meaningful Destination และ Asia’s No.1 High-Value & Meaningful Destination ในอนาคต